来源_澄秦财务 发文日期_2023年12月30日
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摘要:近年来,随着社会各界对市场营销的重视,营销创新思想不断涌现,在丰富营销理论体系的同时,也为未来的发展方向提出了问题。本文从当前的部分营销创新理念出发,系统整理了有关学者对营销创新的看法,提出了营销创新的三个层次,并在此基础上为营销创新的未来进行了尝试性分析。 0 引言 营销创新是当前我国营销界的热门话题,从上世纪末到现在学术界和企业界都在为此做着不断地探索。然而,当合作营销、文化营销、定制营销、体验营销、网络营销、数据库营销、关系营销、精准营销等一系列新的营销思想摆在我们面前的时候,很多人却又茫然不知所措。大家在认识和学习这些营销创新丰富成果的同时,也可能在思考着另一个问题:营销创新的未来在哪里?如果要回答这个问题,就需要对现有的营销创新思想进行一下归纳分析。本文将从营销创新的相关理论出发,利用营销创新的层次模式来尝试分析营销创新的未来。 1 当前部分营销创新理念 1.1 关系营销 1985年,巴巴拉,本德 杰克逊在总结 协商推销 时最先提出了关系营销的概念,但现今它的内涵已经发生了重大的变化。关系营销已从企业与中间商和顾客建立关系的思路,转到了企业不仅与中间商和顾客建立起长久的关系,而且还将这种关系建立的范围扩大到了沿企业生产产品的价值链纵向和横向以及那些与企业有关的各类公众。关系从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘观点。企业应主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下,利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关系各方实现各自的目的。 1.2 文化营销 文化营销是近年来企业运用比较多的一种实际的营销操作理念。把文化与营销相结合,是从深度上充分挖掘市场上消费者文化观和价值观内涵的又一营销创新。而所谓的文化营销,简单地说,就是利用文化力量进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 1.3 网络营销 网络营销 来源于意译的英文词组 Internet Marketing 以及 Internet Promotion ,基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点就是互联网,是 电子商务 (E-Commerce)以及 电子商业 (E-Business)等,包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分,是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。网络营销与传统营销比较,它能有效缩短消费者购物寻找的时间,降低交易成本,有利于企业与广大消费者进行不受时间、地域等的限制,随时随地参与进来进行交流和沟通。企业可以对客户进行筛选,找出企业的优质客户,通过为他们建立数据库的形式,为他们提供优质的产品和服务,培养他们对企业产品、品牌乃至企业本身的忠诚,锁定一批客户,以保证企业长期利润的获得;网络营销可以在一定程度上尊重消费者的某些个人隐私,并为企业的虚拟经营提供了可操作的平台。 1.4 定制营销 定制营销是20世纪90年代以来开始在企业营销界普遍运用的一种新型的营销创新理念。它被美国著名营销大师菲利普 科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场小组合,以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化,即将每位顾客看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作顾客化营销。 1.5 合作营销 合作营销作为一种营销理念,已经被许多企业纳人战略规划的范围之中。它最早来自于1966年著名营销专家艾德勒(Adier)的《共生营销》。所谓合作营销,现在主要是指处于同一分销渠道的两方或多方成员(供应商与分销商)之间通过签订协议的方式,形成风险 利益联盟集团,按照商定的分销策略和游戏规则,共同开发市场,共同承担市场责任和风险,共同管理和规范销售行为,并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商,是指渠道中上游的概念,可以是制造商,也可以是具有批发性质的代理商或经销商。由于产销联盟是企业从长远角度进行的重大决策,所以把这种联盟称为产销战略联盟�:献饔哂蟹绞搅榛�、层次较多的特性,所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据营销大师菲利普 科特勒的观点,供需双方企业通�?刹捎萌址绞� 合作、合伙与分销规划。 1.6 一对一 营销 这种营销理念强调营销者通过与每一位顾客的一对一沟通,明确及把握自己的每一位顾客的需求,并为其提供方式不同的满足,以更好地实现企业利益。这就需建立顾客数据库,重视对顾客数据库中顾客的识别与区分,有针对性地在互动中了解顾客的需求,从而通过定制营销技术来满足所有顾客的个性需求。 1.7 体验营销 随着生活水平和生活质量的提高,现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品,而更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地必须根据消费者需求的特点,引导和创造满足个性需求的市场。体验式营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时理性与感性兼具,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。与传统营销更多专注于产品的特色与利益相比,体验营销则把焦点集中在顾客 体验 上,让消费者在消费过程中得到更深刻的体验,从而实现销售目的。 1.8 精准营销 20世纪末,随着数据库营销、网络营销等新营销理念的出现,营销学在科学技术发展的基础上取得了新的发展,企业营销更加重视自身科技应用能力的培养。数据库营销与网络营销侧重对客户资源的管理和对计算机技术的应用,但似乎对客户个性化行为的内在机理缺乏重视。因此,精准营销在统合数据库营销和网络营销理念的基础上,重视对客户需求和动机的分析,强调对客户行为的挖掘,并突出了客户差异化行为在营销管理中的应用价值。精准营销是营销思维的改变,是不同于传统大众营销的一种营销新趋势,是在现代IT技术和数据分析基础上的一种新型营销方式,它可以将直复营销、数据库营销、网络营销等现代化的营销手段纳于其中。精准营销意味着营销活动的精确化、深入化、细致化,以及利用有限的资源获取最大的收益。精准营销是营销手段的变革,传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸,而在现代战略中更多的是利用先进的定位系统来有效击中目标。采用精准营销模式可以大大提高营销的效率,节约大量的营销成本,从而跳出营销 红海 ,以帮助企业获取市场竞争优势。 另外还有,面向全球市场开发的 全球营销 ,维护生态和社会利益的 绿色营销 ,体现知识经济时代特点的 知识营销 ,建立在4C和4R基础上 整合营销 ,采取横向思考的 水平营销 ,针对企业员工的 内部营销 ,满足顾客个性化需求的 柔性营销 ,利用新闻媒介等途径传播的 事件营销 和通过群众意见领袖评价传播的 口碑营销 等等,它们代表了市场营销的一些新动向,并进一步促使了营销思想和理念的大发展。 2 针对营销创新途径的一些理论思考 目前国内针对营销创新的研究主要集中于理念层面和方法层面两个方面。其中比较有代表性的学者是卢海涛(2006)和王雪飞(2007),他们都将营销创新归纳为理念(观念)和方法两个方面,其中属于理念创新的营销思想主要包括:全球营销、知识营销、绿色营销、文化营销和体验营销等。相对来说,事件营销、柔性营销、网络营销、关系营销、事件营销、互动营销以及整合营销等则归入方法创新类。应该说,营销理念创新和方法创新的说法非常具有代表性,有很多学者都采用了这类说法,但在具体表述略有不同。像卢海涛和王雪飞就在体验营销这个营销思想上存在争议。另外,杨莉(2007)则认为整合营销应该也是营销理念创新的发展。所以,即使人们认同营销创新主要包括理念和方法两个方面,但仍存在许多问题。因此,王艳玲(2006)在《市场营销创新的全面思考》中就指出营销创新是一个系统工程,任何单方面的创新,其效果都将受到削弱,只有整体的、系统化的创新才是中国市场营销目前真正所需要的。 不过,针对营销创新的途径,除了理念(观念)和方法外,还有学者做了进一步的分析。比如,王艳玲(2006)就提出营销的创新首先从理念开始,其次是营销手段的创新,其中包括数字化营销、物流整合营销、科学营销等,接着是市场创新和客户创新。这就让营销创新更进了一步。田梅(2008)将市场营销的创新又分为营销观念创新,营销产品的创新,营销方法的创新三个步骤。其中营销观念的创新包括了绿色营销观念,知识营销观念,文化营销观念等;产品创新观念包括产品品牌创新,产品包装创新,产品服务创新;营销方法创新包括网络营销观念、关系营销观念、互动营销观念等。邓思波(2008)则提出了企业营销创新的四个途径:观念创新、策略创新、产品市场创新、营销管理创新。易磊(2008)综合了多人的思路,提出了营销创新的七大途径:观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、策略创新、管理创新和人才创新。 通过上述学者的研究成果我们可以发现,目前关于营销创新的主要集中于理论创新和方法创新,现有就是在此基础上的进一步市场和管理延伸,而对营销创新之间的关联关系却很少涉及,这也就造成对营销创新研究的 分割 和条块化,不能形成系统的分析,因此也就无法对营销的未来发展指明方向。 3 营销创新的层次模式 通过我们对营销创新的相关文献研究发现,营销创新这个概念应该具有层次性,也就是说可以分为狭义和广义。狭义的营销创新主体主要指企业,属于企业创新的一部分,但广义的营销创新则应该是整个营销界,是营销理论在理念和实践等方面的全面创新。基于这种认识,我们可以将当前的营销创新分为三个层面:理念层、技术层和应用层 其中,所谓的理念层主要指的就是在营销观念和思想方面的创新,属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、一对一营销、绿色营销、知识营销、关系营销、体验营销、合作营销等,而这个思想又可以引申出新的创新观念,比如由一对一营销发展而来的定制营销等。 技术层,也可以称为技术实现层,主要指的是帮助营销运作的相关技术,比如网络营销、数据库营销、CRM应用软件等。另外,直复营销手段和文化营销方式等也可以归入这一层面中。由此,我们还可以将精准营销归入这一层面。 应用层,又可称为实践应用层,相对来说就是具体如何营销工作的方法。比如我们可以利用事件营销、零库存营销、无缺陷营销、营销策略创新等。 4 营销创新的层次分析及未来展望 通过对营销创新的层次描述,我们可以看到:①当前的营销创新主要在三个层面展开,即理念层、技术层和实践应用层,这三个层面分析代表着营销发展的三个方面。②比较而言,理念层的营销创新还是比较多些,说明有许多的学者在这方面做了大量的工作,但是其具体实现的路径还需要进一步地做探索。应用层创新多由企业带来,有很强的实际操作能力,所以对企业的营销业绩提升比较明显,需要的是系统的理论整理和延伸思考。③技术层的创新需要大量的交叉科学,需要新的科学技术支持,是一个新的营销发展方向,它们会推动着营销和向更高、更深的科学领域前进。 另外,通过对营销创新层次的系统分析,我们还可以看到未来的无外乎三个方面的发展,思想层面的研究肯定会继续下去,将来会不断产生的营销思想和观念;应用层面以企业为主体,一些新的营销方法将会不断涌现,并进一步充实和完善营销思想;而以计算机应用和数据分析等为基础的交叉科学技术将大量应用于营销分析中,从而大大提升营销者的市场分析能力和研究水平。 参考文献: [1]金鑫.高效营销的N种工具[M].北京.中国纺织出版社.2007. [2]李晏墅.营销创新的灵魂.理念创新[J].经济管理 新管理.2008(16).16~20. [3]田梅.浅谈市场营销的创新理念[J].时代经贸(中旬刊).2008(3).63. [4]邓思波.浅谈我国企业市场营销的创新[J].科技信息.2008(22).133. [5]王艳玲.市场营销创新的全面思考[J].商场现代化.2006(20).108. [6]王雪飞.浅析现代企业营销理念与方法的创新[J].经济理论研究.2007(13).16~17. [7]杨莉.谈企业市场营销理念的创新[J].商场现代化.2007(36).82. [9]易磊.我国企业营销创新的剖析与展望[J].全国商情.2009(05).18~20. 【】 责任编辑:lcl 我国汽车企业客户关系管理现状及对策研究
【论文关键词】税收管 信息不对称 矫正机制 【论文摘要】信息不对称现象普遍存在于税收管理中,并对税收征管造成不利影响,如降低税收效率、扭曲税制以及产生 逆向选择 和 道德风险 问题。对此,本文提出了减少税收管理中信息不对称的矫正机制。 一、信息不对称在税收管理势。 (一)政府与税收机关之间的信息不对称 政府与税收机关之间实际上是一种委托代理的关系,政府是委托人,税收机关是代理人,税收机关根据政府的授权进行税收的征收管理。它们之间的信息不对称主要表现为税收机关对于税收征管的过程和结果以及自身管理活动等信息的掌握要远远超过政府。如对于税源的分布、税收收入的增长或下降趋势、纳税人的经营和纳税状况、税收执法情况等信息,税收机关都比政府更清楚。尽管政府可以通过相关经济统计和分析大体上掌握税收收入情况,通过审计、监察等手段了解税收机关的执法情况,但更多的信息还是由税收机关来报告的,税收机关具有税收征管上的信息优不对称 在税收机关内部,可分为各级税收机关之间的信息不对称、税收机关与税务人员之间的信息不对称以及国税局与地税局之间的信息不对称三个方面。 1.各级税收机关之间的信息不对称。表现为下级机关对其自身的征税情况的信息远比上级机关掌握得充分,下级机关有可能利用信息优势获利。这种形式的信息不对称可以说普遍存在于所有类似的上下级机构之间。 2.税收机关与税务人员之间的信息不对称。表现为税务人员对自身工作情况、工作能力的知识和信息超过税收机关。由于税务人员是实际执行税收征管各项具体操作的人,税收机关难以掌握税务人员工作的具体情况,税务人员拥有信息优势。 3.国税与地税之间的信息不对称。这是税收机关之间信息不对称的一种特殊表现,存在于实行分税制的国家,国税与地税之间的信息不对称主要表现为两者都只掌握自身所管辖的税种和纳税人的信息,各自具有对自身管理情况的信息优势。 (三)税收机关与纳税人之间的信息不对称 1.纳税人纳税情况的信息不对称。税收机关对纳税人的纳税信息的掌握,是通过纳税人的申报表和税收机关事后的检查以及其他一些信息渠道获得。但由于相关制度的不完善及某些私人信息存在的必然性,税收机关不可能完全掌握纳税人的所有真实纳税信息。在纳税人的纳税情况上,纳税人远比税收机关了解自己的经济活动,也知道自己应交纳的税收,纳税人具有信息优势。 2.税法规定的信息不对称。征纳行为发生的前提是征税机关和纳税人都需要充分了解和掌握税法规定,否则就可能出现违反积法的征税和纳税行为。一般来说,税收机关存在着信息优势,其原因是:一方面税收机关作为税法的参与制定者和解释者,必然比纳税人更了解税法各项规定。另一方面,国家尚未建立起有效的税法公开披露机制,使得纳税人,特别是一些小规模的企业纳税人和自然人纳税人更难以了解和掌握税法的纳税规则。 二、信息不对称对税收管理工作的不利影响 (一)降低税收效率,增加纳税成本和征税成本 由于信息不对称,税务部门不得不设置多个环节来掌握纳税人的情况,这样不仅增加了纳税成本,也增大了征税成本。以一般纳税人办税为例,要经过税务登记、一般纳税人认定、发票发售、纳税申报、计算机稽核、一般纳税人年审、接受税务检查等环节,这么多的环节必然使纳税人的成本增加。另外,这些环节中都要有一批税务干部的存在,以核实税务信息的真实性,有时还需配备现代的办公设备,这样一来,征税成本也不可能不高。 (二)扭曲税制 由于税收信息不对称,在实践中不得不取消一些本来很好的税种,比如出口货物根据国际惯例,应该实行零税率,但由于信息不对称,不得不降低退税率,造成征退税率不一致,违背了原来的设想,又不符合竞争的需要。 (三)导致纳税人的 逆向选择 税收机关由于受客观条件(如技术和装备)和主观条件(个人素质、技能等)的限制无法掌握纳税人真实完备的信息,就可能发生漏征或未能发现纳税人违法的现象,此时纳税人违反税法的成本极少甚至为零,而收益却较大,这会进一步激励纳税人隐匿有关的纳税信息甚至向税收机关提供虚假信息,以获取更大利益,形成恶性循环。这对守法经营、依法纳税的纳税人来说,显然是不公平的。一方面他们在市场竞争中会受到损害,更严重的是他们自身也是理性的 经济人 ,也会利用自身的信息优势来牟取利益,纳税人的 逆向选择 由此产生。 (四)引发税务征管人员的 道德风险 从税收征管行为看,税务征管人员作为代理人具体履行着对个人或企业征税的职能,他们了解国家各项税收制度,面对的是广大的纳税人,因而掌握着较多的税收信息。税收管理机构是委托人,对税务征管人员和税收收入进行管理,但无法准确了解税务人员的效用函数和行为选择。在这种委托代理关系中存在着信息不对称,也就容易产生 道德风险 ,这主要表现为两类行为:一是偷懒,即税务征管人员所付出的(正)努力小于其获得的报酬;二是机会主义,即税务征管人员付出的努力是为了增加自己(而不是国家)的利益。换言之,税务征管人员可以利用其信息优势来逃避监督,从而使其行为发生扭曲,追求自身(而不是国家)的利益最大的目标。 三、税收管理信息不对称的矫正机制 (一)纳税人问题的解决 1.提高税收机关的信息获取能力。对于税收机关掌握信息不足、不准的问题,可以通过设立信息中心,建立税收信息管理系统来提高信息收集、分析、处理能力,提高信息的准确性。在此基础上,要拓宽信息获取渠道。税收机关不仅要通过纳税人的申报资料、税务检查收集信息,还可以通过税收机关之间通报以及群众等外部的举报等形式多渠道地获取纳税人资料信息,应该建立起与相关经济部门的税务信息情报网络。 2.建立科学的稽查机制。税务稽查是最直接地解决税收机关与纳税人之间信息不对称问题的手段。税收机关通过对纳税人相关纳税资料的检查,可以最大程度地减轻税收机关与纳税人之间的信息不对称状况。值得注意的是,由于税收机关受到征税成本的制约,不可能对所有的纳税人进行检查,因此就需要合理选择稽查范围,运用科学的稽查技术手段,增大纳税人偷逃税的风险。 3.制定促使纳税人正确申报纳税的相关机制。一是要有惩罚制度。在检查出纳税人的偷逃税行为后,必须给予其适当的处罚。实践证明,加大处罚力度是降低偷逃税的有效办法,能够产生一种威慑作用,使纳税人真实地申报。二是实施声誉机制。所谓声誉机制就是指利用纳税人对其外部声誉的关注来制约纳税人。税收机关可以实行纳税信用等级制度,一方面将信用等级低的纳税人偷逃、欠税的情况向社会公布;另一方面对信用等级高的纳税人在税收政策和征收手续上给予一定的优惠待遇。 4.提高纳税人获取税收信息的能力。对于纳税人不了解税法的这种信息劣势,同样需要消除。为此,税收机关应该建立良好的信息发布制度,加大税法的宣传力度,加强对纳税人的辅导和教育,为纳税人提供各种优质服务,使纳税人能了解税法,掌握税法,正确纳税。此外,税务代理制度对于解决纳税人不了解税法的问题,可以发挥作用。税务代理机构可以在纳税人和税收机关之间形成一种沟通信息的桥梁,它替代纳税人来处理纳税事务,并形成与税收机关之间关于税法信息的对称。 (二)税收机关及税务人员问题的解决 1.建立有效的激励机制。不适当的工资制度(低工资)是引起官僚腐败的重要原因之一。当税务征管人员发现他们的经济收入低于其他行业职工,就有可能不认真履行征税职责,甚至与纳税人一起进行税收串谋。这就存在一个以多高的工资水平诱使代理人廉洁征税问题。如果税务代理人的本职工资为X,离开政府部门后的市场工资是X0,滥用职权获得寻租收入r (K),其中K为代理人的权利大小,腐败查出概率和惩罚分别为P和C。按照激励相容约束,代理人不腐败寻租时的收入须不小于腐败寻租时的收入,即X, p (X0- C)+}1-P) }X+r}K)},可见,在X0,C和P给定时,代理人的权利越大从而r越高,其合法工资亦应越高,否则容易出现寻租行为。因此,在加强监督提高概率(Cp)、加大反腐惩罚(C)的同时,适当提高税务代理人的相对工资,或根据税收业绩酌情给予奖励,是一种相对有效的激励机制。 2.加大惩罚力度。我国对税务征管人员违规的惩罚力度明显偏弱。《税收征管法》对此只有一些原则性规定,对税务征管人员究竟有多大约束力,还值得探讨。由于违规成本小,理性的税务征管人员就有偏离征管职责、谋取自身利益的动机。为此,需要建立切实可行的税收执法责任制度和执法督察制度,明确征管人员职责,同时建立合理有效的惩罚机制,加大惩罚力度,强化税收征管。 (三)政府税收立法要贯彻确定性原则,减少征纳双方的信息不对称 税法的不确定性会掩盖税务征管人员或纳税人的不法行为,增加不可察性,导致监督成本加大。我国税法的不确定性,往往表现为税基和处罚额度不是一个确定的数,而是一个区间,这种不确定性往往会成为税法的漏洞,使税务征管人员获得一种特殊的权力,从而为其 抽租 提供了方便。因此,完善税收法规,减少税法的不确定性,使得税收规则不确定性降低甚至消失,从而削弱税务征管人员手中的权力,使其不能违规。另一方面,如果纳税人对自己纳税的权利和义务都十分清楚,可以减少由于税法�:鸬恼髂删婪�,同时对于税务征管人员也是一种逆向约束。 【】 责任编辑:老A 浅谈加强税收管理 优化地方税收收入结构
